Génération de leads on-line : Quelle stratégie adopter ?

Qu’est ce qu’un lead ?

Traditionnellement utilisé par les forces commerciales pour désigner un contact qualifié et en phase d’achat, le lead peut être défini dans un contexte web plus globalement comme un contact qualifié et prêt à effectuer une action (achat en ligne, devis en ligne, demande de RDV, demande de documentation, abonnement newsletters, …).

Le lead – pierre angulaire des stratégies ROI (Return on Investment)

La génération de leads on-line est probablement l’un des objectifs majeurs des programmes de communication on-line qui sont déployés actuellement. Les sites web se sont en effet ces deux dernières années irrémédiablement dirigés vers cet objectif : la génération de leads, de contacts en ligne. Les trafic managers doivent plus qu’auparavant rendre des comptes sur les actions engagées et les résultats de ces actions. ROI, ROI, ROI … quand tu nous tiens !

De nouveaux indicateurs > Cost per Lead / Cost per Sale / Cost per Action …

Les indicateurs de visiteurs uniques (VU), de pages vues ne font plus mouche. S’ils restent de bons indicateurs de santé d’un site, ils n’ont que peu de valeur aux yeux des directions commerciale et marketing. Un site doit désormais prouver sa capacité à participer au CA de la société et au développement commercial. Les indicateurs désormais ROI sont le coût par lead (CPL), le coût par contact qualifié, le coût par vente, et plus globalement le coût pour une action donnée (demande de rdv, vente en ligne, abonnement newsletters, demande de documentation, …).

Moins de CPM …

Face à ces nouveaux impératifs, les simples actions d’achat d’espace sur des sites à forte notoriété (aufeminin, tf1, doctissimo, yahoo, …) se révèlent souvent inefficaces. Facturées au CPM (Coût pour Mille Impressions), ces campagnes enregistrent souvent des taux de clic très faibles.